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Krisenmanagement in Social Media und Internet

8 Tipps für einen konstruktiven Umgang mit Shitstorms.


Gute Kommunikation ist unerlässlich – gerade online, wo man sich ausschließlich über das geschriebene Wort verständigt und Körpersprache keine Rolle spielt.

Deswegen liegt die Annahme nahe, dass es im Internet häufiger zu Missverständnissen kommt, die durch schlechte Kommunikation bedingt sind. Oft kann schon ein einziger Kommentar oder eine ungeschickte Formulierung dazu führen, dass Menschen sich angegriffen fühlen. Um ihrem Ärger Luft zu machen, äußern sie sich öffentlich zu ihrem Unmut, etwa in den Kommentaren eines Beitrags auf Social Media, in einem Blogpost oder auf einer Website. Im schlimmsten Fall provozieren sie dadurch eine Diskussion, an der sich in kurzen Abständen andere Menschen beteiligen und durch ihre Kommentare die negative Stimmung weiter anheizen.
 

Es ist schwer, einen Shitstorm zu kontrollieren – aber nicht unmöglich

Wenn innerhalb eines kurzen Zeitraums viele negative Reaktionen zu einem Thema auftauchen, spricht man von einem Shitstorm. Dieser kann sich sowohl gegen Unternehmen und Prominente als auch gegen Privatpersonen richten.

Ein Shitstorm wird meist durch ein einzelnes Ereignis ausgelöst, etwa einen Post mit fragwürdigem Inhalt, eine provozierende Formulierung oder eine ethisch bedenkliche Aussage. Wenn sich ein Shitstorm erst entwickelt hat, ist es schwer, ihn zu kontrollieren.

Dennoch gebe ich Ihnen acht Tipps an die Hand, wie Sie am besten vorgehen, wenn Sie selbst in einen Shitstorm verwickelt sind. Hierbei ist es zweitrangig, ob Sie als Mitarbeiter in einem Unternehmen oder als Privatperson betroffen sind.   
 

1.  Reagieren Sie zeitnah!

Ein Shitstorm kann sich mitunter sehr schnell entwickeln, weswegen es wichtig ist, dass Sie zeitnah auf Kommentare reagieren. Je früher Sie aktiv werden, eingreifen und moderieren, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie den lawinenartigen Effekt eines Shitstorms verhindern oder zumindest eindämmen können.

Die Posts, die den Shitstorm ausgelöst haben, sollten rund um die Uhr beobachtet werden, denn auch abends oder nachts kann viel passieren.

Beim Beantworten der Kommentare ist es essentiell, dass Sie sich nicht aus dem Affekt heraus äußern. Vor allem Ihre Wortwahl ist entscheidend, um den Shitstorm nicht  zusätzlich anzuheizen.

Je früher Sie aktiv werden, eingreifen und moderieren, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie den lawinenartigen Effekt eines Shitstorms verhindern oder zumindest eindämmen können.

 

2.  Finden Sie die Ursache!

Shitstorms entstehen nicht grundlos, sondern sind immer die Konsequenz einer Polarisation. Daher ist es unerlässlich, dass Sie genau prüfen, wo der Unmut der User seinen Ursprung genommen hat und wie es zu den vielen negativen Reaktionen gekommen ist.

Darüber hinaus sollten Sie sich die Frage stellen, inwiefern der Auslöser des Shitstorms problematisch war und durch welche Inhalte/Formulierungen er begünstigt wurde.

Wenn Sie sich einen Überblick über die Problemlage verschafft haben, wird es Ihnen leichter fallen, sich in die Diskussion einzubringen.
 

3. Zeigen Sie Verständnis!

Ein Shitstorm lässt sich nicht auflösen, indem Sie auf Ihrer eigenen Meinung bestehen und sich unreflektiert zeigen. Die Gemüter der User sind erhitzt, sie verhalten sich im schlechtesten Fall aggressiv. Deswegen ist es umso wichtiger, dass Sie Verständnis zeigen, auf die Nöte der Menschen eingehen und sie ernst nehmen. Seien Sie jederzeit offen für konstruktive Kritik, denn aus dieser können Sie lernen.  Begegnen Sie den Menschen auf Augenhöhe und praktizieren Sie eine wertschätzende Kommunikation. 
 

4. Bleiben Sie ruhig!

Selbst wenn die Lage brenzlig wird und die negativen Reaktionen überhandnehmen, lassen Sie sich nicht aus der Ruhe bringen. Versuchen Sie, zwischen einem persönlichen Angriff und einem schlicht emotionsgeladenen Userkommentar zu unterscheiden. Gerade während eines Shitstorms ist es von Nutzen, wenn Sie die Fassung bewahren und überlegt handeln.
 

5. Begleiten Sie die Diskussion!

Dieser Tipp ist vor allem hilfreich für Unternehmen oder Marken, die mit einer Flut an negativen Reaktionen zu kämpfen haben. 

Die Diskussion, die durch den Shitstorm hervorgerufen wurde,  sollte zu keiner Zeit aus den Augen gelassen werden, Deswegen müssen Sie jederzeit einen Überblick über die aktuelle Situation haben, um die Konversation moderierend begleiten zu können. Im Notfall haben Sie die Möglichkeit, einzugreifen und deeskalierend zu agieren. 
 

6. Löschen Sie keine Kommentare!

Dieser Punkt wird besonders relevant, wenn es darum geht, einen Shitstorm zu managen. Nach wie vor werden Userkommentare gelöscht, im Versuch, den Shitstorm zu unterbinden. Dass Unternehmen oder Einzelpersonen damit aber genau das Gegenteil erreichen, ist ihnen oftmals nicht bewusst.

Wenn der User darauf aufmerksam wird, dass seine Kritik gelöscht wurde, wird das seinen Unmut nur steigern. Dass er in einem solchen Fall klein beigibt und sich nicht weiter am Shitstorm beteiligt, ist unwahrscheinlich. Vielmehr wird er sich über die Zensur beklagen und die Diskussion eventuell auf einer anderen Plattform fortsetzen.

Dies ist für Ihr Unternehmen/ für Sie als Privatperson jedoch fatal, denn auf externen Plattformen haben Sie weitaus weniger Kontrolle und können im Notfall nicht mehr moderierend eingreifen. Seien Sie sich bewusst, dass jeder User prinzipiell das Recht hat, seine Meinung offen zu äußern, egal ob diese positiv oder negativ ausfällt. Dies sollten Sie nicht  unterbinden, indem Sie Userreaktionen kommentarlos löschen.

Wenn der User bemerkt, dass seine Kritik gelöscht wurde, wird das seinen Unmut nur steigern. Dass er in einem solchen Fall klein beigibt und sich nicht weiter am Shitstorm beteiligt, ist unwahrscheinlich. Vielmehr wird er sich über die Zensur beklagen und die Diskussion eventuell auf einer anderen Plattform fortsetzen.

 

7. Verfassen Sie ein öffentliches Statement!

Wenn der Shitstorm bereits größere Ausmaße angenommen hat, empfiehlt es sich, ein öffentliches Statement auf Ihren Kanälen zu verfassen, in dem Sie Bezug auf die aktuelle Situation nehmen. Es kann deeskalierend wirken, wenn Sie sich bei den Betroffenen entschuldigen und Einsicht zeigen.

Nutzen Sie den Post, um den Usern zu erklären, wie der Shitstorm zustande kam, welche ursprüngliche Intention Sie hatten und was schiefgegangen ist.
 

8. Gute Vorbereitung ist alles!

Wenn Sie in einem Unternehmen arbeiten, welches Onlinepräsenzen verantwortet, sollten Sie jederzeit auf den Ernstfall vorbereitet sein. Eine allgemeingültige Regel, wie sich ein Shitstorm vermeiden lässt, existiert nicht. Jedoch lohnt es sich, in eine vertrauenswürdige Unternehmensphilosophie zu investieren und schon im Voraus die Beziehung zu den Kunden zu stärken. Bleiben Sie auch mit Ihren Kritikern in engem Kontakt und überwachen Sie Ihre Konkurrenz.

Darüber hinaus ist es sinnvoll, schon im Voraus einen Plan für das Aufkommen eines Shitstorms zu entwickeln. Indem Sie grundlegende Regeln aufstellen, sind Sie für den Fall der Fälle gut gerüstet.

Aufmerksames Überwachen Ihrer Plattformen zahlt sich aus, denn so können Sie erste Anzeichen einer Unmut frühzeitig erkennen und ggfs. beseitigen.

Sollte es dennoch zu einem Shitstorm kommen, müssen die verantwortlichen Mitarbeiter informiert werden, damit alle auf demselben Stand sind. Es empfiehlt sich, den Verlauf des Shitstorms zu dokumentieren, um daraus für die Zukunft zu lernen.

Shitstorms sind in einer digitalisierten Welt keine Seltenheit. Manchmal genügt bereits eine ungeschickte Formulierung, um eine negative Stimmung aufkommen zu lassen, die sich durch aggressive Kommentare der User schnell ausbreitet.

Wichtig ist es, dass Sie auch im Ernstfall gelassen bleiben, die Sorgen der User anerkennen und selbstreflektiert handeln. Niemand ist perfekt; Fehler passieren. Entscheidend ist, dass man aus ihnen lernt und es beim nächsten Mal besser macht. 


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